Ik ice-bucket-challenge jou!
Er was eens... Een internetsensatie genaamd ‘The Ice Bucket Challenge'. Voor degenen die de afgelopen tien jaar onder een steen hebben geleefd, hier een korte recap. Op 15 juli 2014 gooit golfer Chris Kennedy een emmer met ijskoud water over zichzelf heen om aandacht te vragen voor de spierziekte ALS. Little did he know dat hij hiermee niet alleen de aandacht van vrienden en familie zou krijgen, maar ook van de rest van de wereld. Het filmpje van Chris wordt massaal nagedaan op het internet. Acteurs, politici en andere beroemdheden van over de hele wereld volgen zijn voorbeeld en postten zelf ook een filmpje. In totaal werd er meer dan € 155 miljoen euro opgehaald voor onderzoek naar de spierziekte. Hoe kan het dat zoveel mensen zich lieten overtuigen om een bak met ijswater over hun hoofd te gooien? In dit blog gaan we op onderzoek uit en stellen de vraag: ‘Wat is de kracht van challenges?’
Als jij rent, ren ik ook...
Challenges zijn niet nieuw. Al zolang er leven is, bestaat er concurrentie. Van concurrentie om grondstoffen tot aan concurrentie om het aantrekken van een partner. Er is een cultuur gevormd waarin het houden van de Olympische Spelen volkomen logisch is. Het verlangen naar erkenning en sociale validatie speelt hierbij een belangrijke rol. Doe je mee, dan hoor je erbij. En het erbij horen, dat willen wij als sociale figuren maar al te graag. Robert Cialdini, oud-hoogleraar psychologie en marketing, schrijft hierover in zijn boek ‘The Psychology of Persuasion’. Hij noemt dit principe ‘social proof’. “Mensen hebben de neiging om het gedrag van anderen te volgen als bewijs van wat 'juist' is.” Iets wat naar alle waarschijnlijkheid afstamt uit het begin der tijden, waar de kans om uit de groep verstoten te worden fataal kon zijn.
Gaat dat bij challenges echt zo ver?
Blijkbaar wel! Want hoewel de Ice Bucket Challenge voortkwam uit een moreel standpunt, kunnen we dat lang niet van alle challenges zeggen. ‘The Tide Pod Challenge’, waarbij jongeren zo snel mogelijk een wasmachine tablet moeten opeten, of de ‘The Blackout Challenge’, waarbij je net zo lang je adem in moet houden tot je flauw valt - ja echt, zijn enkel bedacht voor leedvermaak. (Gelukkig zagen YouTube en TikTok dit ook in en hebben ze sindsdien alle video’s die hiermee te maken hebben verwijderd.)
Het lijken vooral de jongeren die vatbaar zijn voor deze challenges. Niet zo gek, want tijdens de puberteit ben je volop aan het onderzoeken wie je bent en waar je bij hoort. Je zoekt verbinding met leeftijdsgenoten en het idee om buitengesloten te worden is een nachtmerrie. Bovendien maak je als puber (vooral de mannen) veel meer testosteron aan, waardoor je op zoek gaat naar spanning en sensatie. Pubers zien de gevaren van de challenges niet in en dagen elkaar uit om mee te doen. De emotionele hersengebieden domineren en ‘nadenken’ verliest van ‘plezier maken’.
Uitgechallent
Denk je nu: 'wat vreselijk, die challenges!’, dan is het tijd voor een rectificatie. Er bestaan namelijk ook hele leuke en onschuldige challenges, waarbij jongeren niet in gevaar komen. Deze challenges richten zich op het benadrukken van iemands persoonlijke ervaring of indruk om een breed netwerk van geïndividualiseerde bijdragen te creëren.
Het gegeven dat jongeren graag bij een groep horen en op zoek zijn naar sensatie is een waardevol inzicht voor marketeers die deze doelgroep aan willen spreken. Laat bijvoorbeeld zien dat een grote groep jongeren enthousiast is over jouw brand, of laat jongeren uitleggen hoe jouw product of dienst hen heeft geholpen. Benadruk het idee dat je product of dienst populair is en dat 'iedereen het heeft'. Creëer een gevoel van exclusiviteit en schaarste om sociale druk te vergroten. Of bouw een online gemeenschap (op Instagram, TikTok, Snapchat, etc) waarbinnen jongeren challenges met elkaar aan kunnen gaan. Tenzij je wasmachine tabletten maakt.. In dat geval; blijf weg van challenges.
Bij Strangelove zijn we gespecialiseerd in het laten opvallen van jouw merk. Benieuwd wat Strangelove voor jou kan betekenen? Neem dan contact met ons op, dan leggen we het je graag uit.
